Qu'est-ce qu'un plan de marketing et comment en rédiger un [+Exemples] ? - Clifford&Link · Agence digital marketing

Depuis un certain temps, vous êtes le fer de lance des efforts de marketing de contenu de votre organisation. Les performances de votre équipe ont convaincu la direction d’adopter les stratégies de marketing de contenu que vous avez suggérées.

Maintenant, votre patron veut que vous rédigiez et présentiez un plan de marketing de contenu, mais vous n’avez jamais fait quelque chose de ce genre auparavant. Vous ne savez même pas par où commencer.

Heureusement, nous avons sélectionné les meilleurs plans de marketing de contenu pour vous aider à rédiger un plan concret, ancré dans les données et produisant des résultats. Mais d’abord, nous allons voir ce qu’est un plan marketing et comment certains des meilleurs plans marketing incluent des stratégies qui servent leurs entreprises respectives.

L’objectif d’un plan marketing est d’écrire des stratégies de manière organisée. Cela vous aidera à rester sur la bonne voie et à mesurer le succès de vos campagnes.

La rédaction d’un plan marketing vous aidera à réfléchir à la mission de chaque campagne, aux buyer personas, au budget, aux tactiques et aux résultats attendus. Avec toutes ces informations réunies en un seul endroit, il vous sera plus facile de rester sur la bonne voie pour une campagne. Vous découvrirez également ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pourrez ainsi mesurer le succès de votre stratégie.

Types de plans marketing

Selon l’entreprise avec laquelle vous travaillez, vous pouvez avoir besoin de différents plans marketing. Nous avons compilé différents échantillons pour répondre à vos besoins :

- Plans marketing trimestriels ou annuel: Ces plans mettent en évidence les stratégies ou les campagnes que vous entreprendrez au cours d’une période donnée.

- Plan de marketing payant: Ce plan peut mettre en évidence des stratégies payantes, telles que la publicité native, le PPC ou les promotions payantes sur les médias sociaux.

- Plan de marketing des médias sociaux: Ce plan peut mettre en évidence les canaux, les tactiques et les campagnes que vous avez l’intention de réaliser spécifiquement sur les médias sociaux.

- Plan de marketing de contenu: Ce plan peut mettre en évidence les différentes stratégies, tactiques et campagnes par lesquelles vous utiliserez le contenu pour promouvoir votre entreprise ou votre produit.

Plan marketing pour le lancement d’un nouveau produit: Il s’agit d’une feuille de route pour les stratégies et tactiques que vous mettrez en œuvre pour promouvoir un nouveau produit.

N’oubliez pas qu’il y a une différence entre un plan marketing et une stratégie marketing.

Stratégie de marketing et plan de marketing

Une stratégie de marketing décrit comment une entreprise va accomplir un objectif ou une mission particulière. Elle inclut les campagnes, le contenu, les canaux et le logiciel de marketing qu’elle utilisera pour exécuter cette mission et suivre son succès.

Par exemple, alors qu’un plan ou un département plus important peut gérer le marketing des médias sociaux, vous pouvez considérer votre travail sur Facebook comme une stratégie de marketing individuelle.

Un plan de marketing contient une ou plusieurs stratégies de marketing. Il constitue le cadre à partir duquel toutes vos stratégies de marketing sont créées et vous aide à relier chaque stratégie à une opération de marketing plus vaste et à un objectif commercial.

Par exemple, votre entreprise lance un nouveau logiciel et souhaite que les clients s’inscrivent. Le département marketing doit donc élaborer un plan marketing qui permettra de présenter ce produit au secteur et de susciter les inscriptions souhaitées.

Le département décide de lancer un blog consacré à ce secteur, une nouvelle série de vidéos sur YouTube pour établir son expertise, et un compte sur Twitter pour participer à la conversation sur ce sujet. Tout cela sert à attirer un public et à convertir ce public en utilisateurs de logiciels.

En résumé, le plan marketing de l’entreprise vise à introduire un nouveau produit logiciel sur le marché et à susciter des inscriptions à ce produit. L’entreprise exécutera ce plan grâce à trois stratégies marketing: un nouveau blog sectoriel, une série de vidéos sur YouTube et un compte Twitter.

Bien entendu, l’entreprise peut considérer ces trois éléments comme une seule et même stratégie de marketing, chacune ayant ses propres stratégies de contenu. C’est vous qui décidez de la granularité de votre plan marketing. Néanmoins, chaque plan marketing passe par un ensemble particulier d’étapes lors de sa création. Découvrez-les ci-dessous.

1. Énoncez la mission de votre entreprise.

La première étape de la rédaction d’un plan marketing consiste à énoncer votre mission. Bien que cette mission soit spécifique à votre département marketing, elle doit servir de mission principale à votre entreprise. Soyez précis, mais pas trop. Il vous reste beaucoup d’espace dans ce plan marketing pour expliquer comment vous allez acquérir de nouveaux clients et accomplir cette mission.

Par exemple, si la mission de votre entreprise est de « faire de la réservation de voyages une expérience agréable », votre mission marketing pourrait être « d’attirer un public de voyageurs, de les éduquer sur l’industrie du tourisme et de les convertir en utilisateurs de notre plateforme de réservation »

2. Déterminez les indicateurs clés de performance pour cette mission.

Tout bon plan marketing décrit la manière dont le service suivra les progrès de sa mission. Pour ce faire, vous devez déterminer vos indicateurs clés de performance (ICP). Les KPI sont des paramètres individuels qui mesurent les différents éléments d’une campagne de marketing. Ils vous aident à établir des objectifs à court terme dans le cadre de votre mission et à communiquer vos progrès aux chefs d’entreprise.

Reprenons notre exemple de mission marketing de l’étape précédente. Si une partie de notre mission est « d’attirer un public de voyageurs », nous pourrions suivre les visites du site Web en utilisant les pages vues organiques. Dans ce cas, les « pages vues organiques » sont un indicateur clé de performance, et nous pouvons voir notre nombre de pages vues augmenter au fil du temps.

Ces ICP reviendront dans la conversation à l’étape 4.

3. Identifiez vos buyer personas.

Un buyer persona est une description de la personne que vous souhaitez attirer. Il peut s’agir de l’âge, du sexe, du lieu, de la taille de la famille et de la fonction. Chaque buyer persona doit refléter directement les clients actuels et potentiels de votre entreprise. Par conséquent, tous les dirigeants de l’entreprise doivent se mettre d’accord sur vos buyer personas.

Vous pouvez développer des buyer personas gratuitement ici.

4. Décrivez vos initiatives et stratégies de contenu.

C’est ici que vous inclurez les points principaux de votre stratégie de marketing et de contenu. La liste des types de contenu et des canaux disponibles aujourd’hui étant longue, vous devez faire un choix judicieux et expliquer comment vous allez utiliser votre contenu et vos canaux dans cette section de votre plan marketing.

Une stratégie de contenu doit stipuler :

Les types de contenu que vous allez créer. Il peut s’agir d’articles de blog, de vidéos YouTube, d’infographies et d’ebooks.
La quantité de contenu que vous allez créer. Vous pouvez décrire le volume de contenu en intervalles quotidiens, hebdomadaires, mensuels ou même trimestriels. Tout dépend de votre flux de travail et des objectifs à court terme que vous avez fixés pour votre contenu.
Les objectifs (et indicateurs clés de performance) que vous utiliserez pour suivre chaque type de contenu. Les indicateurs clés de performance peuvent inclure le trafic organique, le trafic sur les médias sociaux, le trafic par e-mail et le trafic de référence. Vos objectifs doivent également inclure les pages vers lesquelles vous souhaitez diriger ce trafic, telles que les pages de produits, les pages de blog ou les pages de renvoi.
Les canaux sur lesquels vous distribuerez ce contenu. Les canaux populaires à votre disposition sont Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest et Instagram.
Toute publicité payante qui aura lieu sur ces canaux.

5. Définissez clairement les omissions de votre plan.

Un plan marketing explique les priorités de l’équipe marketing. Il explique également ce sur quoi l’équipe marketing ne se concentrera pas.

S’il y a d’autres aspects de votre entreprise qui ne sont pas traités dans ce plan particulier, incluez-les dans cette section. Ces omissions permettent de justifier votre mission, vos buyer personas, vos KPI et votre contenu. Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde dans une seule campagne de marketing, et si votre équipe n’est pas concernée par quelque chose, vous devez le faire savoir.

6. Définissez votre budget marketing.

Votre stratégie de contenu peut s’appuyer sur de nombreux canaux et plateformes gratuits, mais il existe plusieurs dépenses cachées qu’une équipe marketing doit prendre en compte.

Qu’il s’agisse d’honoraires de freelance, de parrainages ou d’une nouvelle embauche à plein temps dans le domaine du marketing, utilisez ces coûts pour élaborer un budget marketing et présentez chaque dépense dans cette section de votre plan marketing.

7. Identifiez votre concurrence.

Une partie du marketing consiste à savoir à qui l’on s’adresse. Faites des recherches sur les principaux acteurs de votre secteur d’activité et envisagez de dresser le profil de chacun d’entre eux.

N’oubliez pas que tous les concurrents ne posent pas les mêmes problèmes à votre entreprise. Par exemple, alors qu’un concurrent peut être très bien classé dans les moteurs de recherche pour des mots clés pour lesquels vous souhaitez que votre site Web soit classé, un autre concurrent peut être très présent sur un réseau social sur lequel vous envisagez de créer un compte.

8. Décrivez les collaborateurs de votre plan et leurs responsabilités.

Une fois votre plan de marketing entièrement élaboré, il est temps d’expliquer qui fait quoi. Vous n’avez pas besoin de vous plonger dans les projets quotidiens de vos employés, mais vous devez savoir quelles équipes et quels chefs d’équipe sont responsables de certains types de contenu, de canaux, d’indicateurs clés de performance, etc.

Prêt à élaborer votre propre plan marketing ? Commencez par utiliser ce modèle gratuit et inspirez-vous des exemples réels ci-dessous.

Exemples de plans marketing

Maintenant que vous savez pourquoi vous devez élaborer un plan marketing efficace, il est temps de vous mettre au travail. Commencer un plan à partir de zéro peut être accablant si vous ne l’avez jamais fait auparavant. C’est pourquoi il existe de nombreuses ressources utiles qui peuvent vous aider dans vos premiers pas. Nous allons vous présenter quelques-uns des meilleurs guides et modèles qui peuvent vous aider à élaborer des plans efficaces axés sur les résultats pour vos stratégies de marketing.

1. guide complet de la stratégie de marketing de contenu de cliffordandlink

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Chez cliffordandlink, nous avons construit notre équipe de marketing à partir de deux diplômés d’une école de commerce travaillant à partir d’une table à café, jusqu’à une centrale de centaines d’employés. Au fil du temps, nous avons tiré d’innombrables leçons qui ont façonné notre stratégie actuelle de marketing de contenu. Nous avons donc décidé d’illustrer nos idées dans un article de blog pour apprendre aux spécialistes du marketing comment développer une stratégie de marketing de contenu efficace, quelle que soit la taille de leur équipe.

Dans ce guide complet destiné aux spécialistes du marketing moderne, vous apprendrez :

Ce qu’est exactement le marketing de contenu.
Pourquoi votre entreprise a besoin d’une stratégie de marketing de contenu.
Qui doit diriger vos efforts de marketing de contenu ?
Comment structurer votre équipe de marketing de contenu en fonction de la taille de votre entreprise.
Comment recruter les bonnes personnes pour chaque rôle de votre équipe.
Quels sont les outils et technologies de marketing dont vous aurez besoin pour réussir ?
Quel type de contenu votre équipe doit créer, et quels employés doivent être responsables de leur création.
L’importance de la diffusion de votre contenu par le biais des moteurs de recherche, des médias sociaux, des e-mails et des publicités payantes.
Et enfin, les indicateurs recommandés que chacune de vos équipes doit mesurer et communiquer pour optimiser votre programme de marketing de contenu.

2. Le plan marketing de Shane Snow pour son équipe de rêve du livre

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Un lancement de livre réussi est un excellent exemple de marketing de contenu axé sur les données. L’utilisation des données pour optimiser votre stratégie de contenu permet de mieux faire connaître votre livre, d’inciter davantage de personnes à s’abonner à votre contenu, de convertir davantage d’abonnés en acheteurs et d’encourager davantage d’acheteurs à recommander votre livre à leurs amis.

Lorsque Shane Snow a commencé à promouvoir son nouveau livre, « Dream Team », il savait qu’il devait s’appuyer sur un cadre de stratégie de contenu axé sur les données. Il a donc choisi son cadre préféré : la cascade de la stratégie de contenu. La cascade de la stratégie de contenu est définie par Economic Times comme un modèle utilisé pour créer un système avec une approche linéaire et séquentielle. Pour avoir une meilleure idée de ce que cela signifie, jetez un coup d’œil au diagramme ci-dessous :

Snow a écrit un article de blog sur la façon dont la stratégie de contenu de la cascade l’a aidé à lancer son nouveau livre avec succès. Après l’avoir lu, vous pourrez utiliser ses tactiques pour élaborer votre propre plan marketing. Plus précisément, vous apprendrez comment il :

Appliqué ses objectifs commerciaux pour décider des indicateurs marketing à suivre.
Il a utilisé son objectif commercial ultime, à savoir réaliser 200 000 dollars de ventes ou 10 000 achats, pour estimer le taux de conversion de chaque étape de son entonnoir.
Créer des buyer personas pour déterminer les canaux que son public préférerait pour consommer son contenu.
Il a utilisé le nombre moyen d’affichages sur chacun de ses canaux marketing pour estimer la quantité de contenu qu’il devait créer et la fréquence de ses publications sur les médias sociaux.
Calculé combien de médias gagnés et payés pourraient réduire la quantité de contenu qu’il devait créer et publier.
Il a conçu son processus et son flux de travail, constitué son équipe et assigné des tâches à ses membres.
Analysé les mesures de performance du contenu pour affiner sa stratégie globale de contenu.

Vous pouvez utiliser le plan marketing de M. Snow pour élaborer un meilleur plan de stratégie de contenu, mieux connaître votre public et sortir des sentiers battus en matière de promotion et de distribution du contenu.

3. Plan de mise sur le marché d’un nouveau produit par Chief Outsiders

Objectif principal : Plan marketing pour le lancement d’un nouveau produit

Si vous recherchez un plan marketing pour un nouveau produit, le modèle Chief Outsiders est un excellent point de départ. Les plans de marketing pour un nouveau produit seront plus spécifiques parce qu’ils ciblent un produit plutôt que l’ensemble de sa stratégie de marketing.

Après avoir lu ce plan, vous apprendrez à :

Valider un produit
Rédiger des objectifs stratégiques
Identifier votre marché
Dresser un panorama de la concurrence
Créer une proposition de valeur pour un nouveau produit
Prendre en compte les ventes et le service dans votre plan marketing

4. Modèle de stratégie de marketing de contenu de Buffer

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Rédiger un plan de contenu est un défi, surtout si vous n’en avez jamais rédigé auparavant. Buffer a décidé d’aider la communauté du marketing de contenu.

En passant au crible d’innombrables modèles de stratégie de marketing de contenu et en testant les meilleurs, ils ont créé un modèle de plan de marketing de contenu avec des instructions et des exemples pour les spécialistes du marketing qui n’ont jamais documenté leur stratégie de contenu.

Après avoir lu le modèle de plan de marketing de Buffer, vous apprendrez à :

Répondre à quatre questions de base qui vous aideront à rédiger un résumé clair.
Définir des objectifs de marketing de contenu SMART.
Créer des personas d’audience très précis en interrogeant de vrais stratèges de contenu.
Résoudre les problèmes de votre public avec votre contenu.
Effectuez des recherches sur la concurrence en analysant le contenu de vos concurrents et des leaders d’opinion du secteur.
Évaluez votre stratégie de contenu existante en examinant les sujets et les thèmes de vos articles les plus et les moins performants.
Déterminez les types de nouveaux contenus à élaborer en fonction des capacités et de la largeur de bande de votre équipe.
Établissez un calendrier éditorial.
Développez un flux de travail promotionnel.

Le modèle de Buffer est un guide complet, étape par étape, avec des exemples pour chaque section. La section sur les personas d’audience, par exemple, comporte des études de cas de personas d’audience potentiels réels comme « Blogger Brian » Si vous vous sentez dépassé par le processus de création d’un guide marketing, cela peut vous aider à vous faciliter la tâche.

5. Le plan de contenu de Contently

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

La méthodologie de contenu de Contently fonctionne comme un volant d’inertie. Au lieu d’appliquer une stratégie entièrement nouvelle à chaque nouvelle campagne de marketing, ils s’appuient sur la stratégie de leur campagne de marketing précédente pour alimenter la suivante. Comme un volant d’inertie, leur méthodologie de contenu nécessite une poussée initiale d’énergie pour mettre les engrenages en mouvement.

Qu’est-ce qui fournit cette énergie ? Leur plan de contenu.

Contently a détaillé l’ensemble de son plan de contenu dans un article de blog pour aider les spécialistes du marketing à développer un processus marketing autonome. Après l’avoir lu, vous apprendrez à :

Aligner vos objectifs de contenu et vos indicateurs clés de performance sur vos objectifs commerciaux.
Créer des buyer personas très détaillés en utilisant des données psychographiques au lieu des données démographiques traditionnelles.
Créer du contenu pour chaque étape de votre entonnoir de marketing en fonction des points de douleur et de passion de vos prospects.
Identifiez vos canaux de marketing les plus efficaces.
Découvrez les sujets de contenu que votre public recherche vraiment.
Évaluez les besoins en ressources de votre organisation.

En appliquant une stratégie de type volant d’inertie à vos propres efforts de marketing, vous vous libérez essentiellement de la charge d’appliquer de nouvelles stratégies à chaque campagne de marketing. Au lieu de cela, vos efforts antérieurs prennent de l’élan au fil du temps et diffusent une énergie continue dans ce que vous publierez ensuite.

6. Modèle de plan marketing de Forbes

Objectif principal : Plan de marketing de contenu

Forbes a publié un modèle de plan marketing qui a recueilli près de 4 millions de vues. Pour vous aider à sculpter une feuille de route marketing avec une véritable vision, leur modèle vous apprendra à remplir les 15 sections clés d’un plan marketing, qui sont :

Résumé
Clients cibles
Proposition de vente unique
Stratégie de tarification et de positionnement
Plan de distribution
Vos offres
Matériel de marketing
Stratégie de promotion
Stratégie de marketing en ligne
Stratégie de conversion
Joint ventures et partenariats
Stratégie de recommandation
Stratégie d’augmentation du prix des transactions
Stratégie de fidélisation
Projections financières

Si vous ne savez vraiment pas par où commencer avec un plan marketing, ce guide peut vous aider à définir votre public cible, à déterminer comment l’atteindre et à faire en sorte que ce public devienne des clients fidèles.

7. Modèle de plan de marketing de croissance de Venture Harbour

Objectif principal : Plan de marketing de croissance

Le plan de marketing de croissance de Venture Harbour est une alternative au plan de marketing plus traditionnel, fondée sur les données et l’expérience. Leur modèle contient cinq étapes destinées à être affinées à chaque cycle test-mesure-apprentissage. Ces cinq étapes sont les suivantes :

Objectif
Projection
Expériences
Feuille de route
Aperçus

Cette option est idéale si vous souhaitez expérimenter différentes plateformes et campagnes.

Exemple de plan marketing

Créons ensemble un exemple de plan, étape par étape.

1. Créez une vue d’ensemble ou un objectif principal.

La mission de notre entreprise est de fournir [service, produit, solution] pour aider [le public] à atteindre ses objectifs [financiers, éducatifs, commerciaux] sans compromettre [le bien précieux de votre public : temps libre, santé mentale, budget, etc.] Nous voulons améliorer notre présence sur les médias sociaux tout en entretenant nos relations avec nos collaborateurs et nos clients

2. Déterminez les indicateurs clés de performance pour cette mission.

Par exemple, si vous souhaitez vous concentrer sur la croissance des médias sociaux, vos KPI pourraient ressembler à ceci.

Nous voulons atteindre un minimum de [adeptes] avec un taux d’engagement de [X] sur [plateforme de médias sociaux]

L’objectif est d’atteindre une augmentation de [Y] sur les clients récurrents et les nouvelles connexions significatives en dehors de la plateforme d’ici la fin de l’année.